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ope体育电竞-除了商务男装和运动服,我国男性还能穿点什么?

海外新闻 时间: 浏览:309 次

记者 | 张馨予

修改 | 周卓著

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从亚洲最大地铁站南京新街口站的7号出口一路向北,便能跟着层层叠叠的人群走到多年位居内地商场年出售额榜单第二的德基广场。这儿总继续不断地迎来一批批品牌活动,极高的单店出售额会促进不少品牌把本地区最精干的职工派到德基广场的门店。

独立高端男装Yatlas也在8月把品牌全新形象店开到了德基广场,以这家门店为起点敞开品牌的最新定位调整。

许多人或许对Yatlas品牌有些生疏,但他们很或许听说过男装品牌GXG。Yatlas是GXG母公司宁波中哲慕尚控股有限公司(下称慕尚控股)在2014年推出的男装品牌。它有着愈加高端的定位,产品价格相对也更高,价位在2000-5000元左右。

图片来历:GXG
Yatlas 2019秋冬系列 图片来历:Yatlas
Yatlas南京德基广场店 图片来历:Yatlas

作为慕尚控股的旗下品牌,yatlas依托于有GXG、gxg jeans、童装品牌gxg.kids和运动品牌2XU的大集团开展。慕尚控股于5月27日正式在我国香港上市,公司有了寻求更多本钱报答的方针。

对服装企业而言,单一品牌运作到必定程度时不免跟着方针商场的饱满遭受商场瓶颈,因而运营新的品牌,添补愈加细分的方针商场成为大多数服装企业的挑选.现在,江南布衣、地素、美特斯邦威等本乡上市服装企业都在主品牌规划扩展到必定阶段时孵化出新的品牌,走上多品牌集团的路途。

多品牌战略的好处清楚明了。纺织服装品牌办理专家、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄表明,单品牌到多品牌是一个腾跃,多品牌错位互补能够为企业未来开展带来利好。更不用说品牌会集在一起能节约财政本钱、分摊危险,发生协同效应并助力盈利不断添加。

慕尚控股之所以要推出Yatlas品牌,是为了切入尚显单薄的男装中高端商场。

“假如比较我国男装和女装的商场定位的细分程度,女装要比男装详尽得多,至少抢先十年,” 慕尚控股联合创始人兼CEO余勇对界面时髦表明,女装能够根据年龄层和风格分为少女、少淑、中淑、大淑,每个板块又能再分出风格更细化的品牌。

但国内男装的定位却以块状在商场上出现。商务男装是一档,再往下就会直接跳水到青年休闲装,“我以为这比较残暴地把男装切成了几个大块,没有进行细分。”余勇说。

商务男装、休闲男装和运动品牌在很长一段时间内“强占”了我国男装商场。根据咨询公司欧睿世界2019年的数据,我国男装商场占有率前十二的品牌简直完全由这三类男装构成,商务男装范畴有罗蒙、雅戈尔和七匹狼,休闲男装有Jack & Jones、优衣库、GXG和森马,运动品牌则是Adidas、Nike和安踏。2018年全年营收190.9亿元的海澜之家的商场占有率最高,到达4.7%。

图片来历:七匹狼

可是商务男装板块内品牌风格的差异化相对较小。在商务男装开展起来的二十多年里,许多品牌并非靠优异的样式规划锋芒毕露,只要在电视台密布地砸一段时间广告就或许活得很不错的报答。

正因如此,ope体育电竞-除了商务男装和运动服,我国男性还能穿点什么?虽然本乡男装企业占有了A股中服饰分类的大头,市值前100名的我国服装公司里男装公司数量乃至超越女装,可这并不意味着它们就必定是好品牌。

以海澜之家为代表的男装企业也在遭受瓶颈,成果添加开端放缓。2018年海澜之家全年营收为190.09亿元,净利润为35.55亿元,营收添加和净利添加都没有超越5%,其间扣非净利润还同比跌落0.63%。海澜之家面对的问题既包含存货规划较大,公司2018年底存货账面价值到达94.7亿元,也包含品牌逐步老化。

商务男装和休闲男装之间则是一个相对空白、非常缺少的商场。慕尚控股期望借Yatlas品牌在商务男装和休闲男装之间找另一条路,相当于女装里中淑的定位,集团称其为“新男装&rdqope体育电竞-除了商务男装和运动服,我国男性还能穿点什么?uo;。

图片来历:Yatlas
图片来历:Yatlas

背靠大集团的Yatlas一开端就站在了较高的起点。2018年收入到达25亿元的主品牌GXG能为它进行输血、供给资金上的帮忙,集团方面则能给它供给安排运营才能的帮忙,让Yatlas在前期相对没有担负地探究乃至试错。

除此之外,虽然余勇表明主品牌GXG和Yatlas是两个界说完全不同的品牌,因而GXG没有在途径和供应链上直接帮忙Yatlas,但不可否认有了GXG出售成果的背书,商场或许会乐意给Yatlas更好的店肆方位,Yatlas与供货商的触摸也或许会更顺畅。

与之相似,江南布衣、地素等服装集团孵化的新品牌也都是站在主品牌的膀子上,获益于集团的途径和供应链等资源。

不过,现在Yatlas创立已逾5年,全体来说,它的每一步都走得较为慎重。这是由于虽然有集团背书,但有规划感的群众男装在我国没有太多可学习的范本,新品牌就像摸着石头过河。

2016年至2017年,Yatlas的收入从6541.9万元上涨了33.7%至8746.8万元,而到2018年Yatlas的增幅便落到了11.7%,收入录得9771.2万元。放眼整个慕尚控股,Yatlas在2018年对总收入的奉献仅为2.6%,包含GXG、gxg jeans、gxg.kids的GXG系列收入则占集团总收入95%以上。

确实,男装中端商场对国内服装企业来说简直是一片没有开垦的土地。

Yatlas品牌构思参谋Hughman Wang表明,虽然EPO集团旗下的COMMON GENDER、地素集团旗下的Razzle等也是最近两年商场上新冒头的男装品牌,但几个品牌都在各自测验,风格都不相同,严厉意义上来说Yatlas没有清晰的对标品牌,“这条路只要你一个人走。”

男装品牌COMMON GENDER首秀 图片来历:COMMON GENDER
RAZZLE 2019 秋冬系列 图片来历:RAZZLE

没有对标意味着没有参阅的规范与可学习的范本,品牌就像在摸着石头过河。

正因如此,Yatlas在5年内做了两次转型 ,品牌风格则在不断地进行调整。

Yatlas主规划师张昇回想,2014年Yatlas刚创立时品定价约为4、5000元,服装色系以黑白灰为主,风格有些偏极简,门店的视觉形象相对单一,“而那个时候国内能承受这种风格的顾客太少了。”

“过于高端”的定位反应不及预期,Yatlas在2016年左右进行了第一次品牌定位调整,变得更接地气,产品价格也全体下调。

这一阶段Yatlas做过好几种不同风格的系列,包含暗黑风格和偏潮流运动风格等。张昇表明集团上层会对品牌风格做全体把控,根据当下盛行趋势和顾客的反应将详细要求提给规划团队,规划师们再在服装样式上做细节调整。

但Yatlas的第一次定位调整不算成功,品牌出售毛利率从2016年的66.2%削减至2017年的64.3%,到了2018年又削减至52.3%,而且收入添加开端放缓。

对此,集团在招股书中解说称毛利率跌落是由于折扣率的添加,余勇则表明品牌定位调整后一些途径的店肆就不太契合新定位了,这些店肆的关结束会议导致添加放缓。

Yatlas 2019春夏系列 图片来历:Yatlas

由于对出售数据不行满足,2019年Yatlas敞开了第2次转型,这一次它决议仍是回到高端的定位。

Yatlas第一次“接地气”的转型失灵,很或许是由于它在集团原有的惯性思想下,无论是品牌风格仍是价格定位都变得和主品牌GXG越来越相似。这不只违反了Yatlas面向中端商场的初衷,也让它在同档次男装中的包围变得更困难。

事实上,这也是大多数上市服装集团在孵化新品牌时或许遇到的问题,由于集团在孵化新品牌时或许仅仅把主品牌的运营部队做了简略的嫁接。

因而Yatlas决议进行第2次转型,再次转向高端定位,产品价格也上调了30%,和GXG做了更完全的区隔。

这种区隔还包含途径上的差异。Yatlas在2019年上半年逐步关掉了更多店肆,门店数量从100多家减缩至40家,会集在一、二线城市,而GXG的主力商场在二、三线商场。

正由于Yatlas对途径的要求变高了,品牌在上海封闭多家门店后还没有找到足够好的方睢宁位开出标杆型店肆,所以Yatlas在上海商场现在没有门店。店肆的减缩也直接导致Yatlas 在2019年上半年的收入较去年同期削减了530万元。

定位调整之后,Yatlas将自己放到了“新男装”的范畴。余勇以为新男装卖给的受众是文化程度较高、对时髦有自己的了解的男性,他们对日子中不同场景的着装有更细分的要求,而不是什么场合都穿得很相同。

更详细一些来说,张昇表明Yatlas的方针顾客是30岁左右、有较高的收入、想要穿得略微慎重一些,又不想穿得那么呆板的人群。

Yatlas 2019秋冬系列 图片来历:Yatlas
Yatlas南京德基广场店 图片来历:Yatlas

但不得不供认,虽然品牌预备好了,但现在国内男装商场这一部分顾客的数量仍旧有限。Yatlas最新的规划概念是“未来通勤者”,不少秋冬夹克、卫衣上会有相似航线的航空元素,以及具有科技质感的硅胶标。经过与一些进店顾客的攀谈,会发现不少人其实不太能承受这些颇具规划感的时装元素。

而关于那些文化程度较高、审美系统更齐备、有自己时髦品尝的男性顾客而言,他们其实有更多品牌能够挑选,包含许多老练的世界男装品牌。

余勇供认,这部分顾客现在确实被许多世界品牌分割,不过他以为慕尚控股现在的体量现已能够在这一男装范畴进行测验,因而曩昔五年来一向坚持在做Yatlas。“而且这次调整是过往几回中最好的一次,现在做新男装或许比曩昔几年愈加恰当。”

未来4至5年,Yatlas的规划是到达10亿元ope体育电竞-除了商务男装和运动服,我国男性还能穿点什么?的出售规划,线下铺开200至300家门店。

孵化新品牌不容易,加上慕尚控股方案进军女装这一还很生疏的范畴,余勇表明集团未来倾向于收买女装品牌,男装品牌则挑选收买加孵化两条腿走路。

在国内,经过收买开展多品牌矩阵的集团有不少,包含收买了法国时髦集团SMCP、瑞士奢华品牌Bally等的满意集团,包含收买了英国时装品牌self-portrait、美国规划师品牌VIVIENNE TAM等6个品牌的歌力思集团,还有例如收买了法国高档时装品牌Carven的上海之禾这样刚开端并购之路的集团。

从服装集团全体开展的视点看,孵化新品牌的周期会较长,也让集团或许困于本来扎根的本地商场。并购则能让集团快速布局品牌矩阵,将企业的结构向外建立,而且具有多元乃至全球化的供应链布局。

慕尚控股曾在招股书中表明募得资金有15%用于收买来扩展品牌和产品组合,加上LVMH集团旗下私募基金L CattertonAsia是慕尚控股的股东,此前已为它牵线引进2XU品牌,未来慕尚集团还能够透过L Catterton Asia触摸更多欧洲的品牌。余勇泄漏,女装品牌乃至是化妆品品牌慕尚控股都在触摸。

除了孵化和收买新品牌,江南布衣集团和慕尚控股还别离推出了调集店LA SU MIN SO LA和AND.G,两家调集店都既出售集团旗下的品牌,也出售海外独立规划师品牌的系列,其间AND.G还会出售GXG和一些IP的联名款产品。

AND.G潮流调集店 图片来历:慕尚集团

事实上,调集店也是在为集团孵化新品牌ope体育电竞-除了商务男装和运动服,我国男性还能穿点什么?服务。

“服装集团推出调集店ope体育电竞-除了商务男装和运动服,我国男性还能穿点什么?阐明新品牌孵化之困难,等待经过主品牌和其他营销手法来烘托新品牌,但其定位和主品牌有差异,中档化的主品牌定位妄图拉动高端化偏轻奢的新品牌仍是有难度的,究竟用户集体不一样。”程伟雄说。